TikTok, ahora es una herramienta para marketing

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CRISTINA OCHOA

Lo que empezó como una plataforma para mostrar videos cortos, pensada en un público muy joven, se convirtió en la red social que más creció el último año en el país y una ventana fresca para que las marcas lleguen a potenciales compradores.

Durante 2020, el año de la pandemia, TikTok logró tener 800 millones de usuarios activos en todo el mundo, lo que la convirtió en la novena red social más popular a escala global, de acuerdo con la consultora DataReportal.

En México la red de ByteDance tuvo un crecimiento de 395 por ciento entre enero de 2020 y enero de 2021, para alcanzar los 24.6 millones de usuarios, de acuerdo con datos de Hootsuite y Comscore. La razón detrás de este crecimiento radica, en parte, en que durante la pandemia se convirtió en la actividad favorita de los internautas.

La red aprovechó la oportunidad y en junio del año pasado abrió sus puertas a los anunciantes a través de TikTok for business. De inmediato distintas marcas empezaron a crear contenidos en la plataforma. “Los minivideos están cambiando la forma incluso de hacer e-commerce y generar un vínculo con el consumidor”, dijo en entrevista Pedro López, brand & media senior director en Kantar México.

De acuerdo con el representante de Kantar, para las marcas grandes, apps como TikTok pueden generar una mayor cercanía o la amplificación de audiencias. “Este tipo de plataformas pueden ayudar más a generar una cercanía y una intención y acción de compra mucho más fácil”, consideró López.

El crecimiento de TikTok ha sido tal que en agosto del año pasado Walmart Inc, en asociación con Microsoft Corp, anunciaron su intención para comprar las operaciones de la red en Estados Unidos, luego de que el expresidente de ese país, Donald Trump, amenazara con impedir su actividad por considerarla una herramienta de espionaje chino. Detrás del sorpresivo anuncio estaba la intención de competir con Amazon, Facebook y Google para atraer la atención en las redes sociales y llegar a los clientes a través de canales de venta virtuales y físicos.

Finalmente el plan fue frenado por la administración de Joe Biden a inicios de este año, mientras se evalúa los supuestos riesgos de seguridad de la aplicación. Influencia Pedro López explicó que dependiendo de la marca, lo que generalmente hacen las redes sociales es generar una cercanía de las marcas con los usuarios y consumidores finales, dependiendo del nivel de marca y el objetivo que se persiga.

Durante la más reciente edición del Super Bowl, Amazon lanzó el anuncio #BeforeAlexa, que resultó ser el comercial más visto durante la contienda, con 61.8 millones de espectadores. Paralelamente al uso de aplicaciones, el influencer marketing ha tenido un crecimiento importante a partir del confinamiento sanitario.

De acuerdo con IAB, durante 2019 la inversión publicitaria en México alcanzó los 94 mil 115 millones de pesos, una variación negativa de 1.9 por ciento. De este total, la inversión en medios digitales pasó de representar 35.1 por ciento a 42.6 por ciento. “Anteriormente de las inversiones en marketing digital, 2 por ciento se iba hacia los influencers. Para este año proyectamos que sea 16 por ciento. En el caso de Tik Tok, la tendencia es que sí utilicen porque es un mercado muy enfocado en ellos”, dijo Pedro López. Ejemplo del impacto que está teniendo TikTok es que a inicios de año se anunció que será patrocinador de la Eurocopa organizada por la UEFA (Confederación de Asociaciones Nacionales de Fútbol en Europa por sus sigla en inglés).

Ésta es la primera vez que una plataforma de entretenimiento digital patrocina al torneo internacional más importante organizado por el organismo. También anunció su primer patrocinio en Latinoamérica, a través de Gillette Infinity Esports.

Especialistas en marketing explican que existen distintas maneras de hacer uso de la plataforma como medio para crear campañas.

La primera de ellas es a través de campañas tradicionales, donde se publica una imagen, gif o vídeo corto en el que se habla en específico de una marca o suceso.

También se pueden generar videos nativos, es decir, campañas donde un video se sube como si lo hubiera hecho por una persona fuera de la marca.

El tercer nivel es donde se usan a influencers (o no) que se unen a los (cada vez más socorridos) challenges –una tendencia viral en la que se invita al resto de la gente a realizar un reto– o hashtags.

También existen los retos pagados por la marca a la propia plataforma, donde puede permitir un espacio para explicar las reglas y en esta modalidad también se puede usar influencers.

Para el especialista, en una primera etapa las campañas que se suman más a las marcas son las que están más inclinadas hacia la generación Z, es decir a los nacidos en los últimos años de los 90 e inicio de los 2000, por ser los más jóvenes. Según Global Web Index, hasta 2019 alrededor de 41 por ciento de los usuarios de TikTok tenía entre 16 y 24 años.

Aunque la amplificación de audiencias durante la emergencia sanitaria es un aliciente para que más marcas se sumen a dichos contenidos.

“La publicidad digital es más costo-eficiencia en el corto plazo, pero hay que entender los objetivos de las plataformas. Digital cuesta menos pero hay que tener en cuenta que la publicidad digital es mucho más en cantidad de lo que se ve en la publicidad tradicional, por lo que la capacidad de retención es menor debido a la gran exposición que tenemos”, dijo López.

Explicó que las estrategias que combinan la publicidad tradicional con la digital suelen ser más efectivas y ayudan a alcanzar sus objetivos planteados. “Hay dos ejes primordiales para estas campañas: alcance y frecuencia. Ello ayuda a llegar a más gente o generar mayor conocimiento, dependerá del incentivo que estemos buscando, pero sí es muy importante saber qué vamos a tener como foco porque podemos estar muy bombardeados de una campaña digital y su desgaste se puede dar más rápido de lo normal”, dijo.

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