Por Emmanuel Sánchez
Una industria que desafía la desaceleración
En 2024, la inversión publicitaria en México alcanzó los 140 306 millones de pesos, un crecimiento del 4 % respecto al año anterior.
Este desempeño cobra relevancia porque ocurre en un contexto económico complejo, donde varios indicadores muestran signos de ralentización. Que el sector publicitario crezca pese al entorno es una señal clara: la comunicación no se considera gasto prescindible, sino inversión estratégica.
Del enfoque tradicional al híbrido digital-presencial
El estudio revela que más del 58 % del gasto publicitario ya se dirige a medios digitales, frente a poco más de un tercio en 2020.
Sin embargo, medios como la televisión siguen con fuerza —con cerca de 49 000 millones de pesos invertidos—, lo que evidencia que las marcas aún apuestan por cobertura masiva. Lo que cambia es la mezcla: campañas integradas que combinan lo digital y lo tradicional. Este momento de madurez para la industria exige entendimiento de audiencias, data y experiencia omnicanal.
¿Por qué sigue siendo relevante invertir en publicidad?
Para el marketing moderno, estas son tres razones que explican el crecimiento:
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Precisión en el targeting: Las herramientas digitales permiten dirigir mensajes específicos, optimizar el presupuesto y medir resultados casi en tiempo real.
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Construcción de marca en contextos de competencia: Cuando los consumidores se vuelven más selectivos y el entorno más saturado, la visibilidad y la reputación juegan un papel clave.
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Mantenimiento de continuidad comercial: Las empresas que detienen o recortan sus inversiones publicitarias corren el riesgo de perder relevancia frente a aquellas que mantienen presencia. La publicidad se convierte en defensa competitiva.
Los retos del marketing en este escenario
Aunque el crecimiento es alentador, el reto para las marcas es importante:
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El crecimiento del 4 % es modesto comparado con los picos de dos dígitos vistos en la etapa post-pandemia. Esto implica que las estrategias deben optimizarse, no solo expandirse.
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Aún hay brecha respecto a mercados más avanzados: en México la publicidad equivale a aproximadamente 0.57 % del PIB, mientras que en otros países alcanza 0.73 % o más.
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El reto de la medición y la atribución sigue vigente: las marcas necesitan saber no solo cuánto gastan, sino qué retorno generan, tanto en ventas como en percepción de marca.
Implicaciones para la estrategia de Mercadotencia Total
Para los responsables de marketing, comunicación o estrategia en marcas, este escenario sugiere al menos cuatro acciones clave:
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Invertir en data y medición: Si la inversión publicitaria es estable, la ventaja estará en quienes sepan demostrar su impacto más allá del volumen.
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Mezclar medios con propósito: Las campañas híbridas (digital + tradicional) permiten llegar tanto a audiencias masivas como a nichos altamente segmentados.
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Enfocarse en la experiencia del consumidor: No basta con estar presente; es necesario generar relevancia, conectar con valores y facilitar caminos de conversión fluidos.
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Ser consistentes en el tiempo: El crecimiento del sector muestra que la publicidad no es solo táctica de “crisis” o “picos”, sino elemento estratégico para construir marca a largo plazo.
Conclusión: madurez con dinamismo
La noticia de que la publicidad en México crezca frente a un contexto adverso es más que una buena señal: es la confirmación de que el marketing se ha vuelto imprescindible para las marcas que quieren competir hoy.
Para Mercadotencia Total, el desafío es convertir ese crecimiento en valor real, donde cada peso invertido se traduzca en conocimiento del consumidor, relevancia de marca y retorno sostenible.
El sector publicitario mexicano entra en una fase de madurez: ya no se trata solo de gastar más, sino de gastar mejor.
