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Reinventando la publicidad online: ¿Cómo sobrevivir al mundo sin cookies?

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Por: Diana León

Se prevé una contracción en ganancias de hasta un 70% y una reducción de hasta 60% en el desempeño de campañas online.

 

El fin del uso de cookies de terceros se ha alargado hasta el 2023, de acuerdo con lo anunciado por Google en los últimos días, y será el nuevo plazo para que el ecosistema publicitario participe, realice pruebas y contribuya a la gestión de la privacidad, con el objetivo de adaptarse al nuevo paradigma que este cambio representa. Esto significa que los métodos que utilizan hoy en día la mayoría de las agencias y anunciantes para definir sus estrategias digitales serán obsoletos, así como la mayoría de los algoritmos que dan soporte a las campañas actuales.

¿Te has puesto a pensar cómo impactará esto en tu modelo de negocio?

Algunos pronósticos apuntan a que este movimiento de Chrome puede generar una contracción de hasta 60% en la eficacia de la publicidad y una pérdida de hasta 70% en ganancias de los publishers si las agencias y anunciantes no reajustan toda su estrategia de medios. En otras palabras, la publicidad deberá reinventarse.

Antes de la decisión de Google sobre el mundo sin cookies, navegadores como Safari, Firefox y Edge, ya habían anunciado medidas similares para controlar los datos de terceros, redefiniendo su ruta hacia las demandas de privacidad y transparencia reclamadas por la sociedad y nuevas regulaciones como GDPR en Europa, y la CCPA en Estados Unidos.

Sin embargo, Chrome representa casi 70% del acceso a Internet, por lo que ahora nos enfrentamos a un nuevo camino en busca de alternativas que permitan los mismos niveles de personalización y experiencia publicitaria en este nuevo escenario, y por consiguiente garantizar la supervivencia de todo el ecosistema.

La respuesta de Google ante este panorama ha sido el Privacy Sandbox, que incluye prácticamente todos los modelos actuales de orientación de anuncios: los basados en datos propios, como los contextuales; o aquellos basados en el interés del usuario, utilizando el método FLoC; y el remarketing, a través de FLEDGE (antes Turtledove).

Es importante recordar que además de Privacy Sandbox, existen otros métodos de segmentación individual que funcionan para fines específicos, por ejemplo, los que se basan en los datos propios de las publicaciones o los datos públicos o cifrados a través de CDP (por sus iniciales en inglés “salas limpias de datos”). Estas estrategias pueden permanecer activas en el ecosistema programático, siempre y cuando estén alineadas en un 100% con la privacidad.

Aunque los cambios de Google deben empezar en 2022 y completarse en 2023, según se ha anunciado, es importante comenzar a identificar y comprender las posibilidades que estarán disponibles. Solo entonces las agencias y los anunciantes podrán elegir las mejores rutas para cada negocio y tendrán tiempo para implementar de manera efectiva los cambios necesarios de su estrategia.

Un nuevo paradigma está en camino

Nos hemos estado preparando desde el primer anuncio que hizo Google. Nuestro equipo de Private Ads (Privacidad en Anuncios), constituido por más de 25 profesionales multidisciplinarios, ha participado en la discusión del tema de “cookieless” en el Consorcio World Wide Web (W3C), junto con Google y otros protagonistas de la industria digital. El objetivo es asegurarnos que este nuevo escenario seguirá permitiendo experiencias de personalización significativas para las campañas publicitarias, mientras que otorga la protección requerida a la privacidad de los consumidores.

Nuestros esfuerzos en esta área nos han permitido, no solamente poder probar desde ya los nuevos parámetros propuestos por Privacy Sandbox en nuestro portafolio de soluciones, sino también proponer mejoras a esta herramienta; dos de las cuales ya fueron completamente incorporadas en FLEDGE: Turtledove a nivel producto y Turtledove basado en resultados. Nuestras propuestas han mejorado significativamente la usabilidad y competitividad de Privacy Sandbox al permitir que se mantengan las buenas prácticas de personalización y la precisión de pujas a nivel usuario, al tiempo que se mantienen las garantías de privacidad basadas en grupos.

De esta manera hemos alcanzado un hito importante: nuestras pruebas han resultado exitosas y hemos completado la adaptación inicial de nuestra tecnología en todo el proceso de publicación de anuncios utilizando el enfoque de próxima generación. Como parte de este proceso, hemos demostrado con éxito la asignación de grupos de interés a los usuarios, flujo de ofertas, impresiones ganadoras y la atribución de conversiones. Al final, pudimos publicar anuncios reales, utilizando la lógica de licitación definida por las rutinas de JavaScript. Esto está en total conformidad con los próximos cambios.

A través de las pruebas que hemos realizado se ha observado que los cambios en los métodos de segmentación impondrán nuevos paradigmas para las agencias y los anunciantes, quienes tendrán que evolucionar su visión estratégica en campañas en medios digitales. Esta nueva realidad, amigable con la privacidad, mueve el enfoque demográfico puro hacia otras fuentes de datos, por ejemplo, el contexto y las clasificaciones temporales de grupos de afinidad. Los profesionales del marketing deben prepararse para afrontar esta nueva realidad.

Si bien esto implica un aumento en la complejidad operativa, que estará a cargo de los algoritmos, también es una buena oportunidad para que las marcas redefinan procesos y optimicen las tecnologías disponibles. Desde una visión optimista: si del cielo nos caen limones, podemos hacer una buena limonada, mientras recalculamos la ruta hacia un mundo sin cookies.

El mundo sin cookies ciertamente hará campañas más amigables con la privacidad, lo que puede ser una gran oportunidad para ganar efectividad. Las propuestas mostradas en Privacy Sandbox o en los nuevos enfoques contextuales centralizan las necesidades y expectativas de los usuarios en el momento exacto de la interacción, habilitando  potentes campañas de principio a fin en el embudo de ventas. Depende de nosotros invertir la energía y los recursos necesarios para reinventar el ecosistema publicitario hacia un nuevo escenario ¿Vamos juntos?

*Diana León es country manager de RTB House México.

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