Lambin (1995) señala que la puesta en práctica de la dimensión de acción supone una doble gestión por parte de la empresa. Por un lado, se requiere un análisis permanente de las necesidades del mercado, a través del principal instrumento del marketing como la investigación de mercados, para poder desarrollar productos rentables destinados a segmentos de mercados específicos. Por un lado, está la función del primer pilar del marketing o el marketing estratégico. Por el otro, es necesario la creación de estrategias y tácticas de comunicación y de ventas para dar a conocer, persuadir y recordar que tienen como finalidad potenciar las cualidades de los productos, a través de la persuasión del consumidor. Este es la labor del segundo pilar del marketing, esto es marketing operativo.
Pilares del marketing: marketing estratégico y marketing operativo
Estas dos maneras de gestión son complementarias y se concentran en la empresa, a través de la elaboración de políticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicación operativa del concepto.
Marketing estratégico
Para Lambin (1995), el marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades.
La función del marketing estratégico es, orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella; es decir, completamente adaptadas a sus recursos.
En definitiva, el marketing estratégico es:
• El análisis del micro entorno.
• Análisis del macro entorno.
• La identificación de la ventaja competitiva.
• La investigación de mercados.
• El conocimiento del mercado y el segmento definido.
Marketing estratégico/análisis
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Marketing operativo
Para Lambin (1995), el marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas, apoyado en medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de distribución y de comunicación.
Marketing operativo/acciones
La acción del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
Por lo antes expuesto, el marketing operativo se ocupa de:
• Desarrollo de estrategias.
• Definición de tácticas.
• Manejo de las cuatro variables del sistema comercial.
• Comunicar, persuadir y vender.
