El Marketing es un término que constantemente va evolucionando, adaptándose a las distintas realidades y necesidades del entorno cambiante, incluyéndose en cada una de las ciencias que intentan dar explicación al comportamiento humano (economía, administración, psicología, sociología, entre otras). Muchas veces hemos partido de la definición, aún aceptada, de la American Marketing Association (AMA) donde especifican que «el marketing es un proceso de planificar y ejecutar la concepción o diseño del producto, el precio, la información y la distribución de ideas, bienes y servicios para generar transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones».
Pero desde mediados de los 80’s y principios de los 90’s, se viene evidenciando un cambio del enfoque transaccional que solía tener el marketing a un enfoque relacional. Y es que en el primero, parece suponerse que la empresa siempre parte de cero un proceso de compra y envía un mensaje masivo y poco diferenciado dentro del mercado para la venta de su producto o servicio. Pero dónde dejamos el rol que juegan los clientes que la empresa ha captado. Qué importancia y qué rentabilidad generan estos en términos comerciales. Comienza, sin duda alguna, a surgir problemas en transacciones que no pueden ser respondidas bajo este enfoque.
El cambio de perspectiva transaccional a una relacional ha generado la integración de nuevas variables para el desempeño de una estrategia comercial. Una empresa mantiene relaciones con cada componente que conforma su cadena de valor (empleados, proveedores, distribuidores, inversores/accionistas, clientes). Y es este tipo de cooperaciones que realmente agregan valor a su producto o servicio dentro del mercado. Más allá de poseer un fuerte mensaje de venta, la relación comprador-vendedor o fabricante-distribuidor será indispensable para obtener información precisa que favorezca una comunicación interactiva para consolidar relaciones a largo plazo.
Es decir, el Marketing Relacional tendrá tres principales focos que la caracterizan, siendo estos: interactividad, visión de largo plazo y generación de valor añadido. Tendrá mayor fuerza dentro del mercado aquella empresa que cuente con una red de colaboradores (relaciones) favorable para sus objetivos comerciales. Será más fácil mantener a clientes actuales que conseguir nuevos, debido a variables como la rentabilidad, competitividad, madurez del mercado, entre otras. Y es que alrededor del 20-30% de los clientes que demandan los productos o servicios de una organización, son los que realmente generan valor a la empresa, siendo ahí donde debemos enfocar las acciones comerciales: desarrollo de estrategias focalizadas y personalizadas. Dejamos a un lado el foco en mensajes promocionales y damos paso a mensajes «emocionales».
«Una decisión de compra estará más inclinada si el producto genera una emoción con la que se identifique el cliente»
