En el marco de la Copa Mundial, las marcas enfrentan el desafío de conectar con consumidores cada vez más exigentes, que buscan experiencias auténticas y memorables más allá de la publicidad tradicional. En entrevista para Mercadotecnia Total, Héctor Vélez, Innovation and Culture Marketing Transformation Director de Diageo, comparte cómo la compañía está transformando sus estrategias de marketing para generar relevancia cultural, impulsar la conversación entre los aficionados y convertir el patrocinio deportivo en una plataforma de experiencias significativas.
¿Cómo está transformando Diageo la manera en que las marcas se integran a la conversación cultural alrededor de la FIFA World Cup 2026 más allá del sponsorship tradicional?
R: En este entorno de alta intensidad cultural, y como promotores oficiales de FIFA World Cup 2026™ apostamos por estrategias que integran experiencias memorables y diferenciadas con contenido de gran valor para los aficionados, logrando insertarnos de manera orgánica dentro de este torneo. Hoy no basta con estar presente en un escenario tan importante como este, donde la relevancia se obtiene en segundos. Por esta razón, para Diageo, el objetivo es claro: transformar cada patrocinio en una plataforma de relevancia, diferenciación y performance que impulse a nuestro negocio.
En un entorno donde todas las marcas compiten por atención durante el torneo más esperado del año, ¿qué estrategias está implementando Diageo para generar conversación cultural?
R: En la actualidad, las marcas ya no compiten únicamente por visibilidad, compiten por relevancia cultural y, en Diageo, entendemos que la conversación se gana creando experiencias que genereren conexión real con los consumidores. Por ello, estamos apostando por una estrategia mucho más experiencial e integrada; desde espacios como GRADA que mezclan gastronomía, mixología, música y entretenimiento, hasta colaboraciones con celebridades internacionales como Rauw Alejandro y leyendas del futbol como Hugo Sánchez, botellas edición especial de seis de nuestras marcas del portafolio -Don Julio 70, Don Julio 1942, Buchanan´s 12 Deluxe, Buchanan´s Green Seal, Johnnie Walker Red Label y Smirnoff-, así como experiencias diseñadas para generar interacción auténtica, buscamos que cada punto de contacto tenga valor cultural y emocional.
Más allá de estar presentes en el torneo, queremos que nuestras marcas sean parte de las historias, los rituales de consumo y los momentos memorables que las personas se llevarán de esta temporada. Ahí es donde realmente se construye conversación cultural.
¿Cómo están evolucionando las expectativas del consumidor y de qué manera Diageo está respondiendo a esta nueva forma de celebrar?
R: Las expectativas del consumidor evolucionaron en los últimos años, hoy ya no buscan solamente un producto; buscan experiencias más significativas, memorables y alineadas con su estilo de vida, porque desean sentirse parte de algo, conectar emocionalmente, descubrir nuevas formas de socializar y vivir momentos que puedan compartir tanto en la vida real como dentro de la conversación cultural. Y en Diageo, estamos respondiendo a esa transformación construyendo experiencias mucho más integrales. Por eso apostamos por propuestas como GRADA, queremos crear espacios que se adapten a las nuevas dinámicas sociales y donde nuestras marcas puedan integrarse de manera orgánica dentro de momentos de celebración auténticos.
¿Qué aprendizajes y oportunidades identifica Diageo en la intersección entre entretenimiento, lifestyle y marketing experiencial rumbo a uno de los momentos culturales más importantes del mundo?
R: En momentos globales como este, las audiencias ya no consumen experiencias de manera aislada, viven la cultura de forma integral, es decir, los encuentros clave del torneo, una salida con amigos, la música, la gastronomía y la mixología, ya forman parte de una misma narrativa social y emocional.
Eso representa una enorme oportunidad para Diageo, porque nos permite dejar de pensar únicamente en campañas y comenzar a construir plataformas culturales mucho más relevantes y participativas.
Para nosotros, el marketing experiencial es uno de los motores más importantes para generar conexión, diferenciación y recordación con cada una de nuestras marcas, aprendimos que la relevancia cultural se construye desde la autenticidad.
