La semana pasada, la Ciudad de México fue sede de Advertising Week LATAM 2025, uno de los encuentros más relevantes para la industria del marketing, los medios y la comunicación comercial en la región. Durante tres días —del 4 al 6 de noviembre—, más de diez mil profesionales se reunieron en el Papalote Museo del Niño para discutir hacia dónde se dirige el negocio publicitario en un entorno marcado por la inteligencia artificial, la fragmentación de audiencias y el crecimiento sostenido del gasto digital.
Más que un evento de tendencias, esta edición dejó una sensación clara: América Latina ha pasado de observar lo que ocurre en otros mercados a convertirse en un laboratorio activo donde se prueban nuevas estrategias, modelos de contenido y herramientas tecnológicas. Las conversaciones, lejos del entusiasmo vacío, se centraron en cómo construir estructuras de marketing más eficientes, medibles y conectadas con el consumidor real de la región.
La inteligencia artificial como centro operativo
Buena parte de las sesiones giraron en torno al impacto de la IA en la comunicación comercial. No se trató de la promesa futurista habitual, sino de un análisis concreto sobre cómo los modelos de lenguaje, la automatización y la analítica avanzada están cambiando la planeación, la compra de medios y la creación de contenidos.
La idea que más resonó fue simple: la inteligencia ya no está solo en las personas, sino en los sistemas que las interpretan. Las marcas deben aprender a dialogar con esos algoritmos del mismo modo que lo hacen con sus consumidores.
Para los negocios, esto implica un replanteamiento profundo. Tener datos ya no basta: hay que saber procesarlos, cruzarlos y convertirlos en decisiones útiles. La adopción de IA en marketing no es un fin, sino una transición hacia estructuras organizacionales más ágiles y orientadas a resultados.
Multiplataforma: el consumo que no se detiene
Otra constante del encuentro fue la confirmación de que la audiencia latinoamericana se mueve entre pantallas sin fricciones. La televisión, el streaming, el video corto y el contenido social conviven dentro de un mismo ecosistema de atención.
Las campañas que mantienen relevancia no son las más vistosas, sino las que logran adaptarse a esta dinámica sin perder coherencia. En ese sentido, varios expertos coincidieron en que las marcas deben pasar de pensar en “medios” a pensar en “momentos de consumo”, diseñando experiencias que transiten del entretenimiento a la acción sin rupturas.
El desafío operativo es considerable: construir un relato unificado que viva de manera simultánea en medios tan distintos como un comercial de 15 segundos, una historia en Instagram o una experiencia en vivo. Pero es también la oportunidad de redefinir cómo se mide la efectividad publicitaria en un entorno donde la atención es el activo más escaso.
El regreso a lo local y a la identidad
Uno de los paneles más comentados —Advertising with Identity— abordó una pregunta que se repite cada año: ¿cómo conectar con un consumidor latinoamericano cada vez más globalizado sin diluir su identidad cultural?
El consenso fue que la relevancia cultural es, hoy, una variable de negocio. Las estrategias globales necesitan adaptarse no sólo en idioma o estética, sino en valores, tono y referentes. Las campañas exitosas en la región no son las que copian modelos de Estados Unidos o Europa, sino las que comprenden la complejidad del mercado local y traducen la narrativa global en experiencias con arraigo.
En términos empresariales, esto se traduce en equipos locales con autonomía real, alianzas con creadores y comunidades, y estructuras que permitan iterar con rapidez. La “localización con escala global” deja de ser una fórmula aspiracional para convertirse en un modelo operativo.
De los creadores a las comunidades
El papel de los creadores de contenido se analizó desde una perspectiva más madura. Ya no se trata de patrocinar publicaciones, sino de entender el poder de las comunidades que se forman alrededor de voces específicas.
Para las marcas, el valor está en la capacidad de conectar con esas audiencias de forma medible y sostenida. La relación con los creadores se profesionaliza: se definen métricas, contratos y modelos de retorno más claros. En lugar de medir “likes”, se mide conversión, afinidad o permanencia.
Esto refleja un cambio estructural: las marcas no solo comunican, sino que participan en ecosistemas donde la confianza se construye desde la interacción. En América Latina, donde las redes sociales son un espacio de conversación cotidiana, este modelo ofrece una ventaja competitiva tangible.
Lo que sigue para las marcas en la región
Advertising Week LATAM 2025 deja un mapa más definido para el corto plazo. Las marcas que operan en América Latina enfrentan cinco decisiones ineludibles:
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Invertir en infraestructura de datos y analítica avanzada para reducir dependencia de terceros y mejorar la toma de decisiones.
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Rediseñar su mezcla de medios considerando un consumidor omnicanal que exige coherencia narrativa.
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Adoptar modelos de IA con propósito de negocio, no como herramienta aislada, sino como parte de un flujo integral de marketing.
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Establecer relaciones estratégicas con creadores y comunidades locales que fortalezcan la autenticidad de la marca.
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Equilibrar corto y largo plazo, midiendo tanto la conversión inmediata como la construcción de valor de marca.
LATAM hacia adelante
El mensaje de fondo del evento fue claro: la industria latinoamericana del marketing ya no está aprendiendo del resto del mundo, está diseñando su propio modelo. En esa evolución, los datos, la tecnología y la cultura dejan de ser temas separados para convertirse en un mismo sistema de negocio.
Más que una cita anual, Advertising Week LATAM funciona como un termómetro: muestra cómo piensan las marcas, hacia dónde se mueven los presupuestos y qué lugar ocupará América Latina en el mapa global del marketing.
