La segmentación de mercados se refiere al proceso de división de consumidores en grupos menores, basándonos en las necesidades o características que tengan en común; éste es sólo el primer paso para generar una estrategia de marketing.

Antiguamente, se ofrecían los productos a todos por igual a través del “marketing masivo” ofreciendo productos estándar. Actualmente esto representa demasiado gasto y no se genera el impacto deseado en el mercado meta.

Comenzaremos por mencionar las 9 categorías en las que separamos a los consumidores por sus características, teniendo entonces los factores siguientes:

  • Geográficos.
  • Demográficos.
  • Psicológicos.
  • Psicográficos (su estilo de vida).
  • Relacionados con el uso.
  • De uso-situación.
  • De beneficios deseados.
  • Formas híbridas de segmentación.

A continuación se describe cada uno:

  • Segmentación Geográfica.

Se entiende que las personas que viven en una misma área comparten las mismas necesidades y deseos, que a su vez son distintas a las de otras personas de otros lugares. Dado que las condiciones de vida son diferentes, los requerimientos de las personas cambian en medida de lo que su contexto les demande. Para alcanzar a estos segmentos basta con usar los medios de comunicación locales, como el periódico, revistas, la TV o el radio.

Por lo mismo, los mercadólogos coinciden en que los patrones de compra de las áreas urbanas, urbanas y rurales son distintos, en las grandes ciudades por ejemplo, es más común que las personas busquen aparatos domésticos pequeños, a diferencia de las personas que viven en las zonas suburbanas que al tener viviendas más espaciosas, es más común que se compren aparatos que ayudan al mantenimiento de un jardín.

  1. Segmentación Demográfica.

Aquí es donde hablamos de la edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación y educación; todas estas características ayudan únicamente a localizar el “mercado meta” ya que sus variables son más fáciles de medir por el simple hecho de ser más objetivas; estas variables revelan tendencias continuas, lo que convierte a cierto tipo de consumidores en un segmento de mercado decisivo de compra.

  1. Edad:

Los intereses y necesidades van de la mano con la edad de los consumidores, en particular con la edad cronológica, ya que el efecto que las experiencias de los individuos a lo largo de su trayectoria de vida se van adaptando a las necesidades que se van presentando según su desarrollo psicológico y físico, es decir, entre más jóvenes somos buscamos independizarnos, generar ingresos, encontrar una pareja, ser exitosos; mientras que a mayor edad volvemos a buscar el resguardo y seguridad física por posibles complicaciones de salud, así como el asimilar el comienzo de nuevas etapas como la culminación de su vida laboral, entre otros.

  1. Sexo:

Primero que nada definamos los términos sexo y género, que a pesar de que los usamos continuamente en momentos llegan a seguirse confundiendo; entendamos por sexo la fisonomía con la que nacemos, es decir, los cromosomas que determinan si fenotípicamente desarrollaremos una vagina o un pene; el género por otro lado son los roles sociales que deseamos desempeñar ya sea por preferencia sexual o simplemente porque dependiendo de la situación tomamos roles femeninos o masculinos según las tareas que debamos realizar, los cuales ya han sido definidos por la sociedad.

A pesar de ello, los roles han ido cambiando, hoy en día la mujer trabaja y es más autosuficiente pudiendo encargarse también del mantenimiento del hogar incluido el uso herramientas, mientras que el hombre también ha optado por cuidar de su imagen usando productos de belleza que le ayuden a cuidarse. Y a pesar de estos cambios los mercadólogos han descubierto que prevalecen las conductas características de cada sexo, en el caso de la mujer la búsqueda de amistades, el combatir por ciertas causas, la crianza de hijos, productividad laboral; en el caso del hombre los aparatos tecnológicos, los pasatiempos, la productividad personal, el competir para ganar, ayudar a familiares y amigos y el enlazarse con el mundo. Todo esto detectado a través de la data obtenida de los contenidos de internet visitados.

  1. Estado Civil.

La familia es aquí el centro de interés, ya que para los mercadólogos es importante conocer la composición familiar para entonces poder determinar quién es la persona que toma las decisiones definitivas de compra en el hogar. Ya sea que el consumidor sea soltero, divorciado, padre o madre divorciada, casado con 1 solo ingreso o casado con doble ingreso; dependerá el nivel de mercado al que se les integra en particular por su nivel de ingresos, al ser una persona soltera verá más por él o ella y por tanto no tenderá a comprar alimentos que pasen de una ración, o el uso de ciertos electrodomésticos que le faciliten su vida diaria.

  1. Ingresos, educación y ocupación.

De los ingresos depende la capacidad o incapacidad para adquirir algún producto. Esta variable llega a combinarse con otras, de esta manera se podrá perfilar de manera más precisa el mercado meta.

Educación, ocupación e ingresos van muy de la mano, es decir ocupaciones de alto nivel reditúa ingresos elevados y para tener dicha ocupación se requiere una formación académica avanzada.

  1. Segmentación Psicológica.

Se define por aquellas cualidades de carácter interno, es decir las motivaciones, la personalidad, las percepciones, el aprendizaje, actitudes entre otras cualidades cognitivas; este tipo de segmentación ayuda a describir la forma en que piensa y siente el consumidor.

  1. Segmentación Psicográfica.

Ésta va de la mano con la segmentación psicológica en especial por la medición de personalidad y actitudes, ya que se busca hacer “un análisis del estilo de vida”, convirtiéndose en un instrumento de medición que ayuda a identificar aquellos segmentos que podrían ser prometedores que quizá respondan a mensajes específicos del marketing.

Un perfil psicográfico también conocido como investigación AIO, llamado así porque se construye un perfil a partir de la medición de las actividades, los intereses y las opiniones de los consumidores; dicha investigación busca responder preguntas como: a que dedica su tiempo (actividades), preferencias y prioridades (intereses) y como se siente al respecto de diversos temas (opinión). Se recurre a un batería que busca detectar aspectos relevantes del consumidor.

  1. Segmentación Sociocultural.

Aquí se toman en cuenta las variables sociológicas (de grupo) y las antropológicas (culturales) para poder subdividir en segmentos los mercados con base en la etapa del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales, las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural.

  1. Ciclo de vida familiar.

Habla de cada una de las etapas del ciclo de vida, basado en el estatus marital y familiar tradicional que reflejan la edad, los ingresos y el estatus de empleo correspondiente; ya sea que el individuo se encuentre soltero, en luna de miel, paternidad, pospaternidad y disolución.

Digamos que se segmenta a los clientes conforme crecen y cambian a través de sus distintas etapas de vida.

  1. Clase social.

El nivel socioeconómico, es decir la jerarquía que posee cada individuo, y esta a su vez le hace pertenecer a un grupo que por ende les da un mismo nivel de estatus ya sea alto o bajo, el cual es medido en base a la educación, la ocupación y el ingreso del individuo. Se ofrecerán entonces opciones de acuerdo a los estatus de riqueza del consumidor.

  1. Cultura y Subcultura.

Se busca segmentar a los grupos basándose en sus tradiciones por el simple hecho de que una cultura comparte los mismos valores, creencias y costumbres, los mercadólogos buscarán entonces destacar valores culturales específicos y ampliamente compartidos esperando que los consumidores se identifiquen. Para eso es necesario comprender a fondo las creencias, valores y costumbres del país meta o contexto transcultural.

Dentro de una cultura se dividen subculturas que si bien son diferentes al resto de la cultura, entre ellos comparten valores, creencias e incluso experiencias y por ese simple hecho se vuelven un mercado meta al que podemos llegar fácilmente con el uso de mensajes promocionales, que si bien son diferentes al común poblacional se adecúan a ellos.

  1. Segmentación Transcultural o de Marketing Global.

En la actualidad es común encontrarnos con compañías que comercializan con productos de otros paises ya que hay productos que tienen una sola campaña que se transmite en varias partes del mundo , a esto se le conoce como “Campaña Publicitaria Global”, sus anuncios se irán adaptando de acuerdo a los usos de cada país. Esto ha sido posible gracias al Tratado de Libre Comercio que constituye una alianza económica importante.

La razón principal de vender sus productos fuera de sus fronteras es porque los mercados extranjeros se interesan en conocer los estilos de vida de las personas que viven en otras partes del mundo; a medida en que los consumidores se encuentran expuestos a los bienes que usan otras personas en otras partes del mundo a través de películas, obras de teatro y arte

  1. Segmentación Relacionada con el Uso.

Se refiere a “que tanto” o “con que frecuencia” se usa determinado producto, el índice de uso divide a los consumidores en los siguientes grupos: intensos, medianos, ligeros y no usuarios. Hoy se sabe que un grupo relativamente pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje demasiado grande del consumo del producto.

Aquí interviene el “estatus de conciencia”, es decir el interés y disposición de compra; la “lealtad hacia la marca”, los mercadólogos tienden a elegir a los consumidores que un muestran lealtad por ninguna marca, por el simple hecho de cambiar de marcas los hace innovadores y se aventuran a probar nuevos productos. Al contrario de quienes son leales a quienes habrá que ofrecerles beneficios adicionales.

  1. Segmentacion por la Situación de Uso.

Son todos aquellos factores situacionales que influyen en la decisión de compra, dado que siempre habrá situaciones especiales en la vida de los seres humanos se producen productos específicos, algunos exclusivos unicamente de ciertas fechas como las tarjetas, dulces y flores para el día del “Amor y la Amistad”, o productos que están siempre disponibles a la espera de posibles clientes para celebrar algún otro evento importante.

  1. Segmentación por Beneficios.

Al saber que un producto traerá beneficios éste se vuelve más significativo para el consumidor, se tiene entendido que el cambio del estilo de vida es fundamental para determinar los beneficios del producto que le son de importancia al consumidor, esto da la oportunidad de posicionar varias marcas enfocadas a un solo producto, que en conjunto con otros tipos de segmentación como lo son los ingresos o el estado civil, podrá determinar cuál de todas es la que mejor se adecúa a su perfil como consumidor.

En conclusión, dado que existe una gran diversidad de personas en el mundo es necesario dividirlas en categorías o grupos según sus características, necesidades, intereses, valores, creencias, zonas geográficas, edades, el sexo, el género, etc. La segmentación nos permite dividir al mercado para poder perfilar y entender de una manera más completa a los individuos. Una vez que entendemos al consumidor se podrán crear promociones que serán más atractivos para ellos y a su vez el uso de los medios adecuados para hacerle llegar el mensaje al público correcto.

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